Наша землячка Ирина Шевченко провела для журнала «Я эксперт» потрясающую беседу с известным бизнесменом, издателем, практиком маркетинга, писателем Игорем Манном.

Наш сайт «Восемь плюс один» с большой радостью предлагает познакомиться, кто еще не знаком, с Игорем Манном через призму человека, который живет рядом с нами, журналиста, творческой личности — Ирины Шевченко.

Заключив пари, он написал 6 книг за год, прочитал 553 деловых издания, за 8 месяцев набрал 100 тысяч подписчиков в Instagram без рекламы и накруток! Мегачеловек, интеллигент с прекрасным чувством юмора, личность, верная своим принципам . Многозадачный, азартный, креативный гость нашего журнала – Игорь Манн.

Встретиться с ним стремится каждый, кто нацелен на результат. Игорь Манн – выдающийся теоретик и практик маркетинга, в арсенале которого – десятки тренингов и корпоративных программ. Маркетер с 1993 года и интернет-маркетер с 2009.

Автор 26 книг, среди которых – бестселлеры: «Маркетинг на 100%», «Точки контакта», «Номер 1», «Почему Вы?» и книга с хвалебным отзывом от самого Филиппа Котлера «Маркетинг без бюджета».

В 2005 году вошел в рейтинг 30-ти ведущих директоров по маркетингу по версии журнала «Секрет Фирмы». Консультант года (2006 и 2008 гг.) по версии Российской Гильдии Маркетологов.

– Игорь, добрый день! Расскажите, из какой Вы семьи? Кому обязаны своей любовью к книгам, тягой к знаниям, многозадачностью, самоорганизованностью… Или все это приобретенное с годами?

– Наверное, все-таки приобретенное. Я вырос в классической советской семье, в Тольятти, в социальном строе, не требующем от людей никакой многозадачности. Так что все это в основном было сформировано во мне с годами. А любовь к книгам передалась от родителей. В советское время многие читали. Помню, по выходным мы ходили с родителями на рынки и покупали книжки втридорога, а то и дороже. Тогда я и начал читать и не могу остановиться до сих пор.

– Два года назад в своем блоге Вы написали, что 98% российским компаниям нужны не тренды маркетинга, а его основы. Лишь только некоторые из них готовы понимать тенденции и работать с ними. Начали ли наши предприниматели правильно и эффективно использовать основы маркетинга?

– Практически ничего не изменилось. По-прежнему у нас плохо с основами маркетинга. Несколько лет назад я написал книгу про точки контакта – это одна из самых важных маркетинговых концепций. В этом году вышла еще одна на тему позиционирования, она называется «Почему Вы?». С помощью этих книг я как раз пытаюсь дать нашим предпринимателям простейшие рекомендации, касающиеся базовых понятий рыночной философии. Когда освоят это, напишу книжку посложнее.

– Что, на Ваш взгляд, препятствует более активному внедрению основ маркетинга в российский бизнес?

– Мне кажется, на это есть две основные причины. Российская экономика не такая высококонкурентная, как, предположим, западная. И у нас по-прежнему хромает высшее образование. Точнее, сейчас уже начали хорошо учить маркетингу, раньше у нас его либо не было совсем, либо этот предмет преподавали по американским книжкам, которые «страшно далеки от народа».

– Ваши семинары и тренинги рассчитаны в том числе и на новичков или слушателями могут стать лишь люди, имеющие какой-то опыт в маркетинге?

– Моим слушателем может стать любой человек. Даже несмотря на космическое название моего последнего тренинга «Маркетинг в космос», я рассказываю на этом курсе про самые базовые вещи в маркетинге. Больше удивляет другое – когда ко мне на занятия приходят представители крупных и средних компаний, у них с маркетингом тоже беда.

– Какой минимум тренингов нужно посетить начинающим с нуля?

– Можно уже после первого тренинга начать что-то делать. К сожалению, у нас в стране мало людей, которые просто берут и что-то делают. Многие, очень многие бездействуют. Они просто ходят, проcто учатся, просто читают, но ничего не применяют на практике. Некоторые начинают и бросают, а кто-то вообще не учится.

– Причина – в нашем менталитете?

– Опять же, смотрите пункт первый – отсутствие конкуренции. Если бы прижало, был бы результат. Классический пример – сегодня я попросил подписчиков в своем Instagram ответить на вопрос: «Почему нужно выбирать именно их среди имеющихся конкурентов?» И только один хороший ответ на пятьдесят. У бизнесменов, предпринимателей даже такая базовая вещь, как позиционирование, отсутствует. Это очень плохой знак. Если у тебя нет позиционирования, то все коммуникации неэффективны, усилия и деньги тратятся впустую.

– Тогда, наверное, не имеет смысла спрашивать, насколько продуктивно самостоятельное изучение маркетинга?

– Если у человека есть желание, то по книгам или по YouTube можно неплохо прокачаться. И очень многие люди, живущие в небольших городах, реально это делают. И они молодцы. Вполне можно обучаться самостоятельно и получать результаты.

– Маркетинг – это наука или искусство? Как Вы прокомментируете слова Кевина Робертса: «Маркетингом руководят эмоции, нужно забыть обо всем, что вы знаете, избавиться от скепсиса и следовать своим инстинктам»?

– Тяжело ответить на этот вопрос. Это и наука, и искусство, и логика, и креатив… Поэтому я дипломатично скажу, что и то, и другое.

– Отвечая на вопрос о трендах мирового маркетинга, Вы говорите, что будущее – за нестандартным мышлением. Наряду с креативностью, какие еще характеристики личности должны быть присущи успешному маркетеру? 

– Наверное, как минимум, три вещи: новаторский подход, умение пробовать новое и анализировать результат. Нам еще Эйнштейн завещал, что глупо продолжать делать одни и те же вещи и рассчитывать получить новые результаты. Если продолжать пользоваться одними и теми же инструментами, не совершенствоваться, результата не получить.

Про лидерство, мотивацию и предпочтения

– Что в свое время определило Ваш профессиональный выбор?

– Просто у меня так звезды сошлись. Я учился в институте и получил задание написать курсовую работу по предмету «Политэкономия капитализма» на тему маркетинга. Такое словечко было прикольное по тем временам, когда еще был социализм. А потом случился капитализм, и эта тема стала актуальна. Так потихонечку вошел в эту профессию и не могу выйти по сей день.

– Знаком ли Вам синдром эмоционального выгорания? Что Вас мотивирует?

– Периодически у меня тоже бывают эмоциональные спады, но они проходят. Если такое случается, можно на время переключаться на какое-то другое дело или вообще на ничегонеделание. Я могу себе это иногда позволить. Потом вдохновение возвращается. У меня есть три главных мотиватора. Первый – сохранение статуса-кво. Когда тебя называют номером 1 в маркетинге, сдавать позиции нельзя, глупо и недальновидно. Второй – незавершенные проекты. Начатое дело надо довести до ума, а потом им гордиться, как это получилось с издательством «Манн, Иванов, Фербер». Ну, и третий – определенный уровень жизни, который я должен поддерживать для себя и своей семьи.

– Кстати, трудно быть номером 1?

– Нелегко. Но сложнее стать. Быть легче. Это, как научиться ездить на велосипеде, потом просто крутишь педали и едешь. Как царь горы, стоишь и защищаешь свои позиции. Это тоже определенная работа, но она проще, чем достичь первоначального результата.

– Игорь, вопрос как к практику маркетинга: для Вас есть разница, что продвигать? Если да, то что в списке Ваших предпочтений?

– Мне было бы интересней продвинуть хороший, полезный для людей продукт. Условно говоря, пришел бы ко мне представитель Tesla и сказал: «Помогите продвинуться в России». Это было бы увлекательней, чем помогать какой-нибудь неизвестной конторе. Но, по факту, я берусь за любой бизнес, которому могу помочь, за исключением вредных товаров и услуг: сигареты, алкоголь, азартные игры… Все деструктивное отбрасывается. Но если ты номер 1, тебе приятней работать с клиентами, которые либо №2 и стремятся стать выше, либо уже №1 и хотят упрочить свои позиции.

Про издательство и книги

– Издательство «Манн, Иванов, Фербер» по-прежнему Ваше хобби? Расскажите, что изменилось за 14 лет?

– Сейчас уже нет. Сегодня «МИФ», как ребенок, который вырос, и ты понимаешь, что уже не можешь на него повлиять. Им управляют профессиональные менеджеры. Я просто «неспящий» акционер. Первые три года работал от звонка до звонка. Потом все меньше и меньше, а где-то на восьмом году вообще отошел, оставшись просто акционером, принимающим решения лишь в каких-то стратегических вопросах. Сейчас, признаться честно, всего два раза в год встречаюсь с командой. Но зато есть новые проекты, один из них стартует в 2020 году.

– Удалось ли создать свой стандарт деловых книг?

– Мне показалось, что да. Все они небольшие, скорее похожи на рабочую тетрадь. Мы понимаем, что у людей сейчас нет желания читать толстые книги. Исключением является «Маркетинг без бюджета» и книга, которую я сейчас пишу, под условным названием: «Наши основы маркетинга» – это мой ответ американскому гуру маркетинга, Филиппу Котлеру с его книжкой «Основы маркетинга». А все остальные книги небольшие – такие, как рабочие тетради: «Делай новое», «Точки контакта», «Возвращенцы»… Стараюсь писать на темы, которые еще никто никогда не раскрывал и они должны быть с максимальным КПД. Я бы сказал, это и есть мой стандарт книг.

– В одном из интервью Вас спросили о количестве прочитанных книг и привели в пример Роберта Морриса, который прочел более 1500 книг по менеджменту. На тот момент на Вашем счету было чуть более 500 изданий. Удалось перегнать Америку?

– Нет, не удалось. У меня рекорд так и остался – 553 книги за год. Слышал, что один обозреватель Amazon прочитал за год 2000 книг. Но это у него работа такая, а мне приходится чтение совмещать с профессиональной деятельностью.

– А художественные произведения Вы читаете? Кто Ваши любимые авторы?

– Их несколько. Это Борис Акунин, Кристофер Бакли, Алистер Маклин, Артур Хейли и Юрий Поляков.

– Ваша цитата: «Скажи мне, какая у тебя библиотека, и я скажу тебе, какой ты специалист». По каким критериям Вы даете оценку? И какие из своих книг в первую очередь рекомендовали бы представителям малого бизнеса?

– Максимальная практичность и польза. Думаю, других критериев и не должно быть. Все мои книги можно смело брать в библиотеку. Их 26, и вполне можно прочитать за пару лет. По книге в месяц каждый сможет осилить. Но я бы рекомендовал, как минимум: «Почему Вы?», «Точки контакта», «Маркетинг без бюджета», «Инструменты маркетинга для отдела продаж» и «Номер 1». Это вот прямо Must Read.

– Каковы Ваши авторские планы?

– На 2020 год у меня запланировано от трех до семи книг, как получится. Первая большая книга, которую я хочу закончить, про маркетинг с рабочим названием «Основы практического маркетинга». Вторая – «Наставник» о том, как найти наставника, как с ним работать, как им быть и т. д. А третья книга, которую я планирую написать, называется «Инструменты В2В маркетинга». Еще в планах книга «Прайсхаки» про то, как использовать трюки ценообразования, чтобы продавать больше, быстрее и дороже. Кроме того, есть желание обновить книгу «Номер 1», потому что ей уже больше пяти лет, и она требует корректировки. Это минимум того, что я хотел бы сделать в новом 2020 году.

– Раз уж заговорили о наставниках, кто были Ваши учителя?

– Мне повезло. Когда в институте я писал дипломную работу, моим руководителем был Игорь Иванович Кретов – один из основоположников российского маркетинга. Его любовь к предмету, юморной подход и глубочайшая эрудиция в этой области были для меня большим ориентиром. Думаю, что для старта Игорь Иванович дал мне очень многое. Если бы не он, то вряд ли бы вы обо мне что-нибудь услышали.

– Видимо, и самый ценный совет, который Вам дали, прозвучал из этих же уст?

– Ну да. Он сказал, «Игорь, запомни и другим говори: маркЕтинг – это плохой мАркетинг».

– И все же, Вы говорите: «Жизнь – лучшая училка». Чему самому главному научила Вас жизнь?

– Все еще учит. Когда мне часто задают один и тот же вопрос, я начинаю писать книгу. В ноябре 2019 года вышла в свет моя новая книжка под названием «Правила жизни и бизнеса». Там очень много разных уроков. Рекомендую ее читателям вашего журнала. В этом издании 56 направлений, которым я научился сам и которые хотел бы передать другим людям: как планировать новый год, как управлять автомобилем, как соблюдать баланс между жизнью и бизнесом, как работать с партнерами и т. д.

Про баланс, принципы и многозадачность

– Игорь, Вы утверждаете, что не может быть баланса между работой и семьей. Карьерист по жизни никогда не станет семьянином. И наоборот. Кто Вы – номер один в маркетинге или стопроцентный семьянин? В чем Ваш секрет баланса?

– Я стараюсь соблюдать баланс. Мне очень повезло с супругой – в этом самый главный секрет. Она все понимает, поэтому у нас нет конфликтов. По крайней мере, мне кажется, что у нас их нет. Многое зависит от тебя, но не меньше – и от твоей половинки.

– «Мужчины однозадачны, а женщины многозадачны» – миф или реальность? Вы со своей многозадачностью – правило или исключение?

– Я нереально многозадачен. И думаю, что я – правило. Мне кажется, что все пошло еще от наших предков: и дерево потрясти, чтобы банан скинуть, и почесаться при этом, и по сторонам полюбоваться… Пожалуй, все люди от природы многозадачны.

– Спор написать 6 книг за год, прочитать 365 деловых изданий, набрать за 8 месяцев 100 тысяч подписчиков в Instagram, «сделать» кубики пресса… Судя по всему, Вы очень азартный человек? Какие еще интересные пари были в Вашей жизни?

– Да, я азартный. Пари много было. Но спор про Instagram, пожалуй, самый необычный. Никто не верил в успех этой затеи. Один из моих знакомых, большой специалист по соцсетям, сказал, что сейчас пишет книгу, и одна из глав будет называться: «КАК?!». Действительно никто не понимает, как мне удалось без раскрутки и помощников, рекламы, подарков и марафонов набрать 100 тысяч адекватных подписчиков. Сейчас их уже 260 тысяч и до сих пор никто не понимает, как так получилось — в том числе и я. Думаю, что секрет очень прост – ты должен писать полезный контент для своей аудитории. Ключевое слово – польза. И делать это регулярно. Я опроверг все правила о том, что фотографии должны быть красивые, у меня этого нет. Я так и написал у себя в профиле: «некрасивый, но полезный Instagram». В моем случае это сработало. Спорьте с друзьями по-крупному и вдолгую! Отличный способ не «заржаветь».

Про достижения, правила и ошибки

– Приходилось ли Вам в профессиональной деятельности переступать через свои принципы?

– Нет.

– Назовите три слова, которые в полной мере Вас характеризуют.

– Я должен сам себя сейчас похвалить? Думаю, что это будет чувство юмора, креативность и системность мышления.

– Какие качества считаете самой сильной своей стороной?

– Их же и считаю.

– Какое место занимает в Вашей жизни спорт?

– Спортом я занимался в школе. В 10 классе стал кандидатом в мастера спорта по самбо. Сегодня – это, как правило, занятия в зале, с тренером.

– Что Вы считаете самым ярким своим достижением?

– С профессиональной точки зрения непревзойденной историей остается то, что я был тем редким «белым воротничком», который уехал из России работать в Европу. Находясь три года в Австрии, был региональным директором по маркетингу в регионе Центральной Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки. А потом еще и в странах западной Европы. Суммарно отвечал за маркетинг в 74 странах мира. Было очень круто! До сих пор вспоминая, думаю, как я смог?! С точки зрения бизнеса – это создание издательства «Манн, Иванов, Фербер». Мы с партнерами смогли на высококонкурентном рынке создать интересного нишевого игрока, а потом стать ведущим издательством мировой литературы. С точки зрения издательства – я горжусь своей книгой «Маркетинг без бюджета», которая получила отзыв и рекомендацию на обложке от Филиппа Котлера. Она очень ему понравилась. Филипп был в восторге и даже пригласил меня выступить на первом Международном маркетинговом саммите, состоявшемся в Бангладеше.

– Не было желания остаться жить в другой стране? Вы считаете себя патриотом?

– В Австрии было здорово. Но поскольку супруга не могла в короткие сроки получить разрешение на работу, мы решили вернуться в Россию. Верю в нашу страну. Я патриот и сегодня даже не думаю о том, чтобы жить и работать в другой стране. Где родился, там и пригодился.

– А путешествовать любите?

– Не очень, потому что много летаю по России. В 2019-м году у меня было больше 150 полетов, и я немного подустал. Это выбивает из рабочего графика. Поэтому не очень хочется куда-то ехать далеко, лучше давайте поближе. Но с семьей куда-нибудь поехать отдохнуть – с удовольствием.

– А где Игорь Манн любит творить?

– Где угодно. Могу сидеть, там, где много людей, надеть наушники и писать. Но в идеале – это тихий уголок: музыка и компьютер. Пишу я сам, без помощника.

– Лучшее место для отдыха по версии Игоря Манна?

– Дача. Там идеальные условия для работы. Много комнат. Ты можешь приехать, забиться в кабинет и писать. Мне там настолько комфортно, что периодически я приглашаю туда своих коллег. Мы подводим подводим итоги года и планируем следующий год.

– Вы не любите говорить об ошибках?

– Вообще не люблю. Зачем? Достаточно того, что я из них вынесу уроки. Другие пусть лучше учатся на моих достижениях.

– В Вашем блоге много правил. Правило наставничества, правило ошибки, автоправила, даже правила сна… В чем преимущество жизни по правилам?

– Мне кажется, это как раз история про то, что если ты знаешь правила, то следуешь им и ожидаешь этого от других. А создав правило, зафиксировав его, в концентрированном виде выдаешь полезные советы другим. Наверное, это самое главное. Ну и конечно, только зная правила, можно их нарушить, если потребуется. Поэтому плюсов много Есть полезная матрица Эйзенхауэра, когда дела делятся на важные и не очень, срочные и не очень. Можете пользоваться моей матрицей ошибок: делите их на маленькие и большие, поправимые и непоправимые.

– Ваши слова: «Лучше Гете не сказать: «Того, кто перестал влюбляться и совершать ошибки, можно хоронить». Вы влюбчивый человек?

– Я думаю, нет. Точно нет.

– Что же тогда с Вами делать (по Гете)?

– Я компенсирую это большим количеством ошибок (смеется).

– Приведите три универсальных бизнесхака для российских предпринимателей.

– Первый и самый главный – иметь план на год и на день. Второй – постараться быть всегда на пике энергии. В моем Instagram есть несколько десятков заряжателей, которые можно для этого использовать. И третий – максимально использовать смартфон, который сегодня стал нашим продолжением. Накачайте в него самых полезных программ и используйте используйте их как можно чаще. Сделайте заставкой смартфона вашу главную цель.

– Игорь, какое напутствие бизнесменам Вы могли бы дать в новом 2020 году?

– Я думаю, что год будет сложным, по самым разным причинам. И, к сожалению, это тенденция последних лет. Поэтому надо компенсировать трудности хорошим планированием. Поставить реальные цели для бизнеса и самого себя и максимально их придерживаться. Если почувствовали отклонение, принимайте корректирующие действия. Общайтесь с умными людьми – это отсылка к вашему бизнес-клубу; читайте умные книжки – отсылка к издательству «МИФ». И постараться максимально инвестировать в себя, потому что это было и останется самой лучшей инвестицией – отсыл к книжке «Номер 1». Стартуйте раньше. Стартуйте амбициознее. Стартуйте по многим фронтам. Фокус – это хорошо, но только тогда, когда вы поймете, что это и есть ваш икигай. Японцы говорят, что умереть надо молодым, и сделать это как можно позже. Добавлю, нужно постараться сделать за это время максимум хороших дел. Начинайте. Продолжайте. Не останавливайтесь.

Игорь Манн

Ведущий маркетер России, один из самых востребованных российских маркетологов-практиков. Кандидат экономических наук. Спикер, автор лучших российских книг по маркетингу и PR. Учредитель одного из самых популярных издательств «Манн, Иванов, Фербер» («МИФ»). Консультант по маркетингу, совладелец нескольких консалтинговых компаний.

Сайт: igor-mann.ru, Instagram: @mann_igor

 

Источник: Я эксперт